Briga o kupcima-kako do super usluge?

biznis

Samo su odlične tvrtke orijentirane na kupce, ostale samo tako pričaju. Nemojte biti među ovim drugima. Često na taj način počinjem ili završavam edukacije na temu brige o kupcima, važnosti kvalitete usluge i slično. Kvaliteta usluge danas je ključan izvor komparativih prednosti. Kako često kolega Saša Petar zna reći, možemo li proizvesti nešto jeftinije od Kineza? Teško…

Pogledajte bilo koju industriju, npr. banke – sve nude iste usluge, po gotovo identičnim cijenama, na istim lokacijama (unutar 100 m u centru svakog grada) – što ih može razlikovati jednu od druge? Upravo usluga. Tako je danas i s gotovo svim djelatnostima. Što to znači za male poduzetnike? Odlična vijest jer se upravo uslugom mogu boriti i s najvećima. I pobijediti jer su mali, brzi i fleksibilni, za razliku od potonjih. Jednom mi je jedan klijent rekao svoju definiciju koja mi se svidjela i kaže: Kvaliteta usluge je upravljanje pogreškama… To znači da će problema uvijek biti, da ni strojevi ne rade sa 100 % preciznošću, kamoli ljudi, no na tržištu će uspjeti onaj tko bolje rješava probleme, a ne onaj tko ih nema.

E sad svi mi odavno slušamo da je kupac uvijek u pravu, da je zadovoljan kupac ključ uspjeha u poslu i slično, no ajmo malo brojkama osvijestiti koliko je zaista danas usluga važna u modernom poslovanju. Jedno istraživanje (Konzultantska kuća Bain, izvor Harward Business Review) analizom 100-injak poduzeća kroz vrijeme zaključili su da samo 5 % povećanja usluge dovodi do 25 % porasta profita. Čak 68 % kupaca prestaje kupovati jer su nezadovoljni prodajnim osobljem, a koliko je isto važno govori činjenica da unatoč svemu čak 75 % odluka o kupnji donosimo na temelju kontakta s prodavačima. Obično ne volimo reklamacije jer ne znamo da se tu krije velik dar, da je to besplatni konzalting jer se svega 4 % nezadovoljnih kupaca žali, a to znači da na jednu pritužbu koju dobijete postoji još bar njih 25 koje niste čuli, ali svi ostali jesu. Zato ova jedna koja je došla kod vas, tom je kupcu stalo do vas i želi nastaviti poslovati. I pravilan stav oko reklamacije je hvala, pustiti kupca da se ispuše i nikad ne zaboraviti da ništa nije osobno. A šlag na tortu, ako uspješno riješimo reklamaciju, čak 95 % kupaca još su zadovoljniji nego prije. Pa zašto onda u uslužnim djelatnostima kao cilj stavljamo smanjenje broja reklamacija? Kako ćemo unaprijediti posao bez feedbacka?

Još malo brojki… Svi znamo da se velik novac troši na oglašavanje i da smo svi zatrpani prevelikom količinom informacija i teško nam je kao potencijalnim kupcima izazvati pažnju. E pa kad uspijemo izazvati pažnju, interes čak i želju za kupnjom i akciju, svakog trećeg kupca izgubimo kad počne pričati s nama, kad pokuša poslovati s nama, dakle između želje i realizacije kupnje. Kakva je situacija s telefonima? Bila sam 4 godine predavač na Call centar Akademiji i sjećam se podatka od lani, 80 % ljudi preferira telefonski kontakt, no samo je njih 8 % zadovoljno istim. A što je s društvenim mrežama? Naišla sam nedavno na podatak da za 3 od 4 negativna tweeta ljudi su još u restoranu dok postaju tweet. Što to znači za vlasnike? Da ako prate društvene mreže da mogu promptno reagirati i umanjiti štetu, i od nezadovoljnog kreirati zadovoljnog čak i lojalnog gosta. Dakle vidimo koliko je usluga važna, a ipak je loša. A rezultat loše usluge u konačnici znači gubitak kupaca i zatvaranje poduzeća.

Pa zbog čega je usluga tako loša danas, a važna je, štoviše ključna za moderno poslovanje?

S jedne strane odgovoran je loš menadžment koji nije svjestan utjecaja usluge na profit pa se to ni ne prati ni ne mjeri, a uvijek u poslu dobivamo ono što mjerimo. Zatim slijedi neadekvatna edukacija osoblja i dobro nam poznati pritisak na zaradu. I još kad tome dodamo da menadžment pogrešno misli da to može svatko raditi dobijemo to što svakodnevno svi vidimo. Npr. call centri su često prvi kontakt i ogledalo firme, a tu se često najviše štedi, tamo se ide raditi po kazni, tamo rade studenti, bačeni u vatru, i eventualno obrazovani jedan dan, možda više. S druge strane imamo nemotivirane zaposlenike (samo 10 % ljudi radi posao koji voli) koji nedovoljno poznaju proizvode koje prodaju, a još manje psihologiju prodaje. I to je to. Ljudi moraju znati što je dobra usluga, kako je pružiti i imati uz odgovornost i autoritet.

Kako do odlične usluge u 5 koraka?

Prvo trebamo pitati kupce što žele i koliko im je to važno. Ali ne tako direktno s pogledom u budućnost, nego u prošlost – dakle što su dosad sve radili, koristili, kako su s time bili zadovoljni, čime točno nisu bili zadovoljni. Prave informacije crpimo iz njihovog ponašanja ne mišljenja. Henry Ford je rekao – da sam pitao svoje kupce što žele, rekli bi mi – bržeg konja. Zatim slijedi standardizacija – sve se treba propisati, da bismo osigurali da kupcima pružimo to što žele. Ništa se ne podrazumijeva. Podrazumijevanje jednako nerazumijevanje, naučila sam davno u Ciceronu, a često volim citirati Voltaire –a Common sense is not so common – dakle, zdrav razum nije tako česta pojava. Kad me pitaju, uvijek kažem da je ovo jako, jako važno i za uvođenje zaposlenika i upravljanje naglim rastom firme i za prodaju firme kao u mom slučaju. Ako sve funkcionira bez vas – možete ići dalje.

Treći korak je provjera kako se zaposlenici ponašaju prema kupcima, kakva nam je stvarno izvedba, kako je to biti naš kupac, biste li poslovali sami sa sobom, kakvo je to iskustvo i doživljaj. Ovo je jako bitno jer je moderna ekonomija zapravo ekonomija odnosa i ekonomija doživljaja. Kaže se da kupac ne zna, ali osjeća, da ljudi neće zapamtiti što ste im rekli, ali će zapamtiti jako dobro kako su se osjećali s vama. Za ovo služi mystery shopping – mjerenje usluge tajnim kupcima – i Heraklea, moj prvi poduzetnički pothvat i nakon mog odlaska i prodaje – i dalje lider na tržištu. Četvrti korak je edukacija, naravno, kad vidimo što može bolje da naučimo kako i peti motivacija ljudi. I sve ispočetka jer je sve veća konkurencija sve veći zahtjevi kupaca i tako se vrtimo u krug i rastemo. Problem zvan propuštena prodaja!

Najlakše je okriviti recesiju, vladu… Istina sve stoji što vam se sad vrti u glavi, no znate li da tek svaki peti puta kupcu ponudimo nešto dodatno ili skuplje od traženog. Bojimo se da ne uvaljujemo, da nismo agresivni prodavači jer te nitko ne voli. I to stoji, slažem se. No ajmo korak ispred… ili kako to obično biva u životu – povratak osnovama… Nedovoljno postavljamo (otvorenih) pitanja, ne slušamo kupca (čekamo da završi da mi možemo krenuti recitirati svoje…onda počnemo jajaja, mi smo 20 godina na tržištu, mi ovo, mi ono.. i šibamo po osobinama proizvoda. Ali hej, kupca samo zanima on, i misli si šta je tu za mene. Dakle, prezentirajmo koristi, a ne karakteristike. I jedino tako ćemo moći bitisavjetnici, a ne prodavači i riješiti kupčev problem do kraja, a ne dodavači i uvaljivači nečeg što nikome ne treba niti želi. I za kraj ove teme:

· Znate li da jedino osmijeh znači isto u svim dijelovima svijeta?

· Kupci možda nisu uvijek u pravu, ali su uvijek oni koji nam daju plaću

· Zaposlenici su najbolji i najjeftiniji odjel istraživanja tržišta

· Kupci su naši besplatni i najbolji prodavači

· Zaposlenike motivira iskreno priznanje i pohvala

· Za super uslugu potrebni su nam spomenuta znanja, informacije, vještine te ponašanja i stavovi

Za dodatnu motivaciju: evo dva videa ako mislite da ne možete ništa učiniti Taxi Terry http://www.youtube.com/watch?v=7XNFYBB1j_Q#t=90 I Johhy the Bagger http://www.youtube.com/watch?v=tDrmFolx2wc#t=237

Još imate izgovor? Imate još 2 mjeseca, sigurno godišnji ciljevi mogu biti ispunjeniji. Što ćete Vi konkretno napraviti do kraja godine da unaprijedite odnose sa svojim kupcima?

 

Foto: Pixabay

Povezane objave

A tko ti čuva malog?

Redovito, moje prijateljice poduzetnice i ja, bile smo gošće raznih okruglih stolova i TV i radio emisija na temu tzv. ženskog poduzetništva. Prije svega, konačno smo uspjeli prodrijeti porukom da…
Izbornik